La
publicidad es una forma del lenguaje puramente argumentativa. Su función es
influir sobre la conducta del consumidor, para ello, recurre a las técnicas de
la persuasión clásica. La diferencia está en que no solamente trabaja en el
nivel de las palabras sino generalmente, además, en el de las imágenes.
Al
mismo tiempo que subraya y a veces sobredimensiona las cualidades de un producto,
un texto publicitario descubre los beneficios que supone tenerlo para el
consumidor. Los beneficios van desde los más concretos e inmediatos, como
satisfacer el hambre y la sed, hasta aquellos a largo plazo, como el logro de
prestigio, distinción o mejoras sociales. Es decir que, por ejemplo, por medio
de la publicidad no se venden producto cosmético sino que se proporciona
belleza; no se vende un auto sino masculinidad, potencia, velocidad.
Para
lograr tal transformación de lo concreto de la compra-venta a lo abstracto de
los valores que conlleva la compra-venta, la publicidad necesita de la argumentación:
si no de su estructura, por lo menos sí requiere de retórica y de sus
argumentos.
La siguiente
imagen publicitaria gráfica muestra que las imágenes y los textos buscan
persuadir mediante valores que, a simple vista, parecen estar alejados del
producto que muestran.
Actividades para hacer en carpeta:
1- Ver la siguiente publicidad
a)-Transcribir el texto que se lee en las imágenes
b)-¿A
qué conclusión se puede llegar? Fundamentar
c)-La
frase del final dice: El auto del que solo tú quieres ser dueño. ¿Qué pasaría
si fuese un texto más largo? ¿Por qué?
2- Mirar la siguiente publicidad La llama que
llama:
a) Realizar un relato a partir de lo que connota
la publicidad.
b)
Caracterizar a los protagonistas.
c) ¿A
qué tipo de público está dirigida esta publicidad? ¿Por qué se puede inferir
eso?
d) ¿A
qué apela esta publicidad? Si entendemos la función apelativa como parte del
lenguaje que pretende provocar una reacción en el receptor, ¿qué se pretende
con esta publicidad?
II. Analizar el anuncio con la siguiente guía:
a) Personajes que intervienen en la publicidad: sexo, edad aproximada (si son niños, jóvenes, adultos), posible clase social (baja, media-baja, media-alta, alta). Actividades que llevan a cabo los personajes en la publicidad.
b) Guión: observar si hay una historia que se presenta de un modo "tradicional", es decir, con un comienzo, un desarrollo y un final; si hay varias escenas distintas, autónomas o paralelas, etc., u otro modo de llevar a cabo la historia.
c) Localización temporal: observar cuál es el planteo del tiempo que se realiza, si se presenta una secuencia temporal completa (un día, por ejemplo), si hay fragmentos de situaciones temporales diferentes, si hay flashbacks (vueltas al pasado), flashforwards (anticipaciones del futuro) o elipsis (saltos en el tiempo). Observar también si hay una sola secuencia o varias escenas.
d) Localización espacial: observar qué clases de escenarios aparecen: interiores familiares (casas), laborales (oficinas u otros ámbitos de trabajo), públicos (calles, espacios verdes, etc.) u otros.
e) Observar a qué público se dirige la publicidad (niños, jóvenes o adultos) y qué recursos se utilizan para apelar a dicho público: tipo de lenguaje de los personajes, tipo de vestimenta, si aparecen códigos que caracterizan a una población determinada, tipo de cámara que se utiliza: si es "clásica" (cámara de frente y fija) o si plantea innovaciones, por ejemplo en el ángulo de enfoque, en la movilidad, etc.
III. Focalizar el análisis específicamente la relación texto e imagen. ¿Qué relación pueden encontrar entre ambos según el concepto de anclaje y los otros elementos revisados?
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